TUHH-Studie zur Akzeptanz von E-Book Readern

25.06.2014

Sandra Pakur.
Sandra Pakur. Foto: privat

Hamburg, 25.06.2014.- Eine aktuelle Studie der Technischen Universität Hamburg (TUHH) in Kooperation mit dem INSEAD und dem Marktforschungsinstitut Harris Interactive untersucht Akzeptanz von E-Book Readern bei Jung und Alt.

E-Book Reader sollen für Spaß und Entspannung sorgen: Eine Innovation der letzten Jahre ist der E-Book Reader, ein tragbares Lesegerät für elektronisch gespeicherte Inhalte. Welche Faktoren es sind, die die Akzeptanz und Annahme von E-Book Readern beeinflussen, und wie der Markt darauf reagieren kann, untersucht eine aktuelle Studie der Technischen Universität Hamburg (TUHH) gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Harris Interactive. Die Studie wurde im Oktober/November 2013 in Deutschland und im März 2014 in Frankreich mittels Online-Befragung aus dem Harris Interactive Panel durchgeführt. Befragt wurden 1.011 Personen. Rund 47 Prozent der Deutschen lesen elektronische Bücher (entweder auf einem E-Book Reader oder auf einem anderen tragbaren elektronischen Gerät). Davon besitzen rund 24 Prozent der Deutschen und somit fast jeder vierte einen E-Book Reader. Diese Verteilung ist über alle Altersgruppen gleich. Interessant ist, dass rund 29 Prozent der deutschen Frauen und rund 19 Prozent der deutschen Männer einen E-Book Reader besitzen, was eventuell mit einem erhöhten Leseinteresse der Frauen erklärbar ist.

Die Ergebnisse der Studie zeigen eine Reihe von Einflussfaktoren auf die E-Book Reader-Akzeptanz auf. Den größten Einfluss hat der sogenannte emotionale Wert. Rund 80 Prozent der E-Book Reader-Nutzer geben an, dass ihnen der emotionale Wert wichtig oder sehr wichtig ist. „Der emotionale Wert eines Produktes bestimmt den wahrgenommenen Nutzen beim Konsumenten, bestimmte Gefühle zu wecken“, erläutert Sandra Pakur, wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Institut für Personalwirtschaft und Arbeitsorganisation an der TUHH. Pakur untersucht im Rahmen ihrer Doktorarbeit die Adoption von technologischen Innovationen, insbesondere bezogen auf ältere Konsumenten. „Zum Beispiel wird bei einem Candlelight-Dinner das Gefühl von Romantik geweckt, oder bei bestimmten Speisen können Kindheitserinnerungen geweckt werden. In dieser Studie gibt der emotionale Wert an, ob es Freude und Spaß bereitet, den E-Book Reader zu nutzen oder ob ich mich mit Hilfe des E-Book Readers entspannen kann.“ Dass der emotionale Wert als wichtigster Einflussfaktor identifiziert wurde, sei zwar überraschend, es sei jedoch bekannt, dass subjektive Faktoren insbesondere bei elektronischen Konsumgütern von enormer Wichtigkeit seien.

Zwei weitere wichtige Einflussfaktoren für die E-Book Reader-Akzeptanz konnten im Bereich der Kompatibilität und des bedingten Konsumwertes ermittelt werden. Rund 56 Prozent der E-Book Reader-Nutzer geben an, dass ihnen die Kompatibilität wichtig oder sehr wichtig ist. „Es ist mir als Konsument wichtig, dass das Produkt kompatibel mit meinen eigenen persönlichen Vorstellungen und Gewohnheiten ist“, argumentiert Pakur. „Kann ich mich tatsächlich mit dem Gedanken anfreunden, eine Technologie für das Lesen zu nutzen oder fehlt mir dabei beispielsweise das Gefühl des Umblätterns.“ Der bedingte Konsumwert zeigt zusätzlich den Nutzen des E-Book Readers in bestimmten Lebenssituationen an. „Gerade bei einem E-Book Reader ist es nicht weiter überraschend, dass hier ein enormer Einfluss besteht. Würde ich beispielsweise lieber meinen E-Book Reader mit in den Urlaub nehmen, anstatt mehrere Bücher oder lese ich in öffentlichen Verkehrsmitteln lieber mit meinem tragbaren elektronischen Gerät als in einem Buch“, so Pakur. Von den E-Book Reader-Nutzern haben rund 80 Prozent angegeben, dass sie eher ihren E-Book Reader als Bücher mit in den Urlaub nehmen würden.

Aus den Ergebnissen leiten die Verfasser der Studie Handlungsempfehlungen für die Hersteller ab: Im Gegenzug der aktuellen Forschungsmeinung ist eine einfache Bedienung der Technologie eindeutig vernachlässigbar. Das Softwareprogramm des E-Book Readers sollte hingegen viele Möglichkeiten anbieten und dem Leser Spaß bei der Benutzung bereiten. Dies lässt sich von der Bedeutung des emotionalen Wertes ableiten. Damit sich der Nutzer beim Lesen zudem entspannen kann, sollte die Displaytechnologie ohne Flimmern und Spiegeleffekte auskommen. Der Treiber Kompatibilität ist ein kritischer Faktor. Denn hier tritt der E-Book Reader gegen die Gewohnheit des Lesens von Büchern an. Die Kernfrage ist hier: Wie passt der E-Book Reader zu meinem Leben und meinem Leseverhalten? Hier kann der E-Book Reader beispielsweise durch eine dezente Beleuchtung punkten, sollte der Leser gerne abends oder nachts im Bett lesen wollen, ohne seinen Partner zu stören. Ein weiterer wichtiger Faktor ist das Gefühl des Umblätterns, die Software des E-Book Readers sollte auch darauf verstärkt eingehen.

Vom bedingten Konsumwert lässt sich ableiten, dass das Gewicht und die Handlichkeit von Bedeutung sind. Situationsbedingt würde der Konsument vielleicht eher einen E-Book Reader mit in den Urlaub nehmen, anstatt mehrerer schwerer Bücher. Oder in öffentlichen Verkehrsmitteln auf dem Weg zur Arbeit ist es für den Leser angenehmer, einen leichten E-Book Reader in der Tasche zu haben statt eines Buches. Hersteller sollten also auf ein möglichst geringes Gewicht und ein handliches Design achten. Des Weiteren könnte der Hersteller das Display auch so anpassen, dass Sitznachbarn in der Bahn nicht den Inhalt mitverfolgen können. So hätte der Leser eine bessere Privatsphäre.

Abgesehen von der Untersuchung der allgemeinen Akzeptanztreiber werden in einem nächsten Schritt auch die verschiedenen Altersgruppen, insbesondere mit dem Fokus auf den alternden Konsumenten, miteinander verglichen und analysiert. „Aufgrund der steigenden Lebenserwartung und der stetig zurückgehenden Geburtenrate hat der demographische Wandel in den vergangenen Jahren immer weiter an Bedeutung gewonnen. Etwa 33 Millionen Konsumenten sind in Deutschland über 50 Jahre alt und haben eine überdurchschnittliche Kaufkraft, weshalb diese Konsumentengruppe ein starkes Marktpotenzial darstellt“, argumentiert Pakur.

Beim Vergleich verschiedener Altersgruppen kann beispielsweise angenommen werden, dass es für die älteren Konsumenten wichtiger als für jüngere Konsumenten ist, dass sich der E-Book Reader einfach bedienen lässt. Oder dass jüngere Konsumenten preisempfindlicher reagieren als ältere Konsumenten. Überraschenderweise konnten bei ersten Analysen keine signifikanten Unterschiede zwischen verschiedenen Altersgruppen identifiziert werden, so dass das entwickelte Modell eine Gültigkeit über alle Altersgruppen hinweg aufweist. Ein Ländervergleich zwischen Deutschland und Frankreich verspricht weitere spannende Ergebnisse.

Zur Methode

Die Befragten wurden aus dem deutschen und französischen Online Access Panel von Harris Interactive rekrutiert. Die Auswertungen basieren auf 1.011 Online-Interviews, die vom 29.10.-05.11.2013 in Deutschland und vom 03.03.-12.03.2014 in Frankreich durchgeführt wurden. Die Auswertung der Untersuchungsergebnisse erfolgte mittels deskriptiver statistischer Analyse. Zur Bestimmung der zentralen Einflussfaktoren der E-Book Reader-Akzeptanz kam die Partial Least Squares (PLS)-Pfadanalyse zum Einsatz. Das Modell wurde mit SmartPLS 2.0 berechnet.

Um die Einflussgrößen der E-Book Reader Akzeptanz zu identifizieren und zu messen wurde das bekannte Technology Acceptance Model (TAM) von Davis modifiziert und erweitert. „Es ist wichtig, den Fokus bei dieser Untersuchung auf den Konsumenten zu legen und nicht, wie beim TAM, auf den Mitarbeiter. Bei einem E-Book Reader handelt es sich nicht um ein notwendiges Gut. Der Konsument kann selbst entscheiden, ob er sich dieses Produkt zulegen möchte oder nicht“, erläutert Sandra Pakur. „Ich habe in meinem Modell verschiedene Produktattribute sowie Konsumwerte untersucht.“

Zum Institut für Personalwirtschaft und Arbeitsorganisation

Das Institut für Personalwirtschaft und Arbeitsorganisation unter der Leitung von Prof. Dr. Christian M. Ringle zählt zu den wirtschaftswissenschaftlichen Instituten der Technischen Universität Hamburg (TUHH). Forschungsschwerpunkte bilden neben personalwirtschaftlichen Problemstellungen auch Fragestellungen der Allgemeinen BWL, des strategischen Managements und des Marketing. Der Schwerpunkt und eine weltweite Spitzenstellung der Forschungsarbeit liegt unter anderem in der Weiterentwicklung von anwendungsorientierten Analysemethoden, wie beispielsweise dem Partial Least Squares Pfadanalyseverfahren.

Zum INSEAD

Das INSEAD in Fontainebleau bei Paris ist eine der weltweit führenden Business Schools. Die Studie in Frankreich wurde in Zusammenarbeit mit dem Professor für Marketing, Prof. Dr. David Midgley, durchgeführt. Prof. Midgley ist ein renommierter englischer Forscher mit mehr als 100 Publikationen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen unter anderem in den Bereichen Diffusion von Produktinnovationen und Neuproduktentwicklung.

Zu Harris Interactive:

Die Harris Interactive AG ist ein innovatives und nachhaltig wachsendes Marktforschungsinstitut mit Standorten in Hamburg und München. Seit Februar 2014 gehört das Unternehmen zur Nielsen-Gruppe (NIELSEN HOLDINGS N.V. / NYSE - NLSN), der globalen Nr.1 der Marktforschungsbranche. Harris Interactive beschäftigt in Deutschland 60 Mitarbeiter und erzielte im Geschäftsjahr 2013 Umsatzerlöse in Höhe von EUR 6,4 Mio. mit anspruchsvollen qualitativen und quantitativen Ad-hoc-Studien sowie Marken- und Werbe-Trackings.

Kontakt
Dipl.-Kffr. Sandra Pakur
Institute for Human Resource Management and Organizations
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Schwarzenbergstrasse 93
21073 Hamburg
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Fax + 49 40 428 78 4471
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